头部酒企自动“刹车”：控价保量与稳健开展的平衡术

liukang20243天前朝阳吃瓜25

本报记者党鹏成都报导

2025年2月28日，习酒正式中止接纳53°习酒·窖藏1988（2020）500ml×6的产品订单。习酒方面解说说，这是对此款产品的晋级换代。

关于酒企而言，表达处理库存问题、线上价格倒挂、产品晋级换代，已然成为2025年的要点作业。为此，头部企业纷繁挑选自动“刹车”：泸州老窖、五粮液、洋河、山西汾酒等头部企业密布发布停货告诉，触及主力产品如青花20、海之蓝、窖藏1988等，停货规划掩盖线上途径、区域自卖自夸及中心单品。

至于此次控货的时刻周期，《我国经营报》记者采访多家酒企，对此都是讳莫如深，不肯就停货时刻、成绩影响等问题清晰表态。

白酒职业专家蔡学飞以为，企业自动停货削减自卖自夸供应，在必定程度上会削弱一季度的自卖自夸体现。理性地看，本年酒企遍及调低了增加目标，可是途径自身具有调理作用，因而，整个自卖自夸成绩体现还在企业合理的规划内。此轮停货更多的是以时刻报酬空间，是对新年库存的进一步消化。一季度之后，特别是“五一”前，大多数企业都会进入新的产销周期，然后带来整个自卖自夸出售的正常化。

头部酒企控货潮来袭

进入2025年，本应是白酒职业开门红的时节，却迎来了一场控货潮。

记者注意到，1月5日，贵州珍酒宣告自1月10日起中止接纳第三代珍十五（含无奖）产品出售订单；1月9日，华东、华南、华中多地第八代五粮液（普五）中止供货；1月17日，洋河下发告诉，中止承受线上天之蓝与海之蓝两款产品的订单及货品供应；1月21日，李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暂停供应。

其间，海之蓝作为洋河明星产品，2023年出售额打破百亿大关，成为白酒职业群众价格带仅有销量破百亿单品。至于洋河股份对线上途径暂停供货的原因，洋河方面称这是公司的惯例作业。至于暂停供货的期限，以及后续表达组织电商途径，洋河方面未给予回复。

新年往后，头部酒企的控货力度加大。记者注意到，抒发当代缘、洋河、泸州老窖、酒鬼酒等企业，纷繁对旗下的明星产品或许拳头产品进行控货，并且从线上蔓延到线下全途径。比方2月21日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司暂停接纳泸州老窖特曲60版系列产品订单与发货，至于恢复时刻另行告诉。

就此，诗奴家白酒研究院秘书长张皓然剖析说，与以往冷季控货不同，这次主要是会集在新年前后，且控货产品从一两百到一千元价格带都有，以拳头产品为主，掩盖商务、家宴、婚宴等各种消费场景。此外，调控手法晋级，从单纯停货转向配额管控，如洋河对梦之蓝 M6 + 施行 “配额出售 + 区域限供” 双轨战略。

白酒职业专家肖竹青剖析说，酒企控货首要是应对自卖自夸供需改变，其次是安稳途径决心，最终是偃蹇困穷品牌形象。“尤其是在自卖自夸环境欠安时，若产品价格继续人世，经销商的赢利空间会被紧缩，乃至呈现亏本，这会冲击经销商的积极性。”

1500亿元库存下的博弈

关于此轮控货潮的布景，根本原因便是高库存导致的价格倒挂。记者在线上途径发现，抒发郎酒、习酒、金沙、汾酒等多个头部酒企的拳头产品，都呈现不同程度的价格倒挂。

“这背面，还在于当时经销商库存高企，资金压力大，或许会用贱价进行供货或许串货。”张浩然表明。

实际上，白酒自卖自夸的库存已然成为“堰塞湖”。记者查询21家干流白酒上市酒企的财务报表，归纳发现到2024年6月底，库存总量高达1500亿元（含制品、基酒及物资等），这与2023年年底上市酒企的库存量根本恰当。其间，超越百亿元级库存的酒企抒发贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份；20亿元以上的酒企有8家。此外，这还不抒发巨大的社会库存数量，后者现在没有有统计数据。

就此，蔡学飞以为：“要客观地认识到，跌倒现在整个上市公司的库存显着较高，但恰当的库存自身便是酒企揉捏竞品的一种出售手法。在外部消费环境欠安的情况下，头部酒企的明星产品具有消费刚需性，这部分库存是相对安全的。但的确关于许多尚在培养期的新品库存来说，阻止了企业的产品更新与货品流通，很难说此轮社会库存需求多久才能够彻底消化。”

记者注意到，在现在现已发布2024年成绩预告的10余家酒企中，仅贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业成绩估计完成增加，其他6家均呈现不同程度下滑。在阐明成绩变化原因时，酒企高频次说到“动销、库存去化、经销商回款志愿”。

进入2025年，去库存依然成为酒企的头号使命，控货成为酒企博弈保价的杀手锏。肖竹青举例说，五粮液经过控量保价、削减自卖自夸供应、消化社会库存、瞬间供求联系，然后安稳价格；蔡学飞以为：“控量保价的中心在于优化途径生态，短期营收承压报酬的是长时刻价格体系的安定。”

数据闪现，新年后第八代五粮液、梦之蓝M6+等产品价格环比上升3%—5%，部分中高端酒企净赢利或获益于价增效应。这一对立凸显了职业从“规划扩张”向“质量优先”的转型阵痛。

白酒职业2025年年底或将触底

2月8日，我国酒业协会发布了2025年酒业自卖自夸走向猜测：“依据新年前后有关组织自卖自夸调研，新年前后白酒全体契合预期，高端及群众价格带产品体现较好。四川、安徽、江苏等地区域强势产品体现相对较优，白酒头部领军企业稳步前行，全体态势2025年优于2024年。”

就此，记者注意到，“调整”已然成为酒企在2025年的关键词。比方泸州老窖在其间心经销客户会议上表明，2025年国窖1573将严厉依照“开瓶决议配额，配额决议规划”的行动打开作业；茅台在其经销商大会上泄漏，2025年将环绕时刻、产品、途径、区域、空间五个量比联系科学调理产品投进，其间要点着重“2025年将调整53°500ml飞天茅台的投进量，力求完成茅台酒价格全体安稳”。

在我国酒业协会看来：“茅台、五粮液等高端白酒品牌，2025年开端挑选更为慎重的自卖自夸战略，这背面反映出酒企对自卖自夸规律的深刻理解。首要，经过操控自卖自夸投进量，这些品牌有用缓解了供需对立，避免了价格的大幅动摇；其次，这种战略有助于提高品牌形象，使得高端白酒在顾客心中始终保持稀缺性和显贵感；最终，这种自我调整，实际上是在为自卖自夸长时刻健康发展打下根底，有利于整个职业的可继续发展。”

至于停货是否会影响酒企本年一季度的成绩，华创证券研报以为，新年消费继续复苏，白酒动销下滑收窄至个位数，库存环比消化，价格体现坚硬，契合节前预期。但多位职业人士承认，本年白酒企业成绩降速已成为一致，从酒企兵以诈立开门红就可以窥见一斑。

此外，3月春季糖酒会接近，控货潮的连锁效应逐步闪现。一方面，头部酒企或许借糖酒会推出晋级产品，如第七代海之蓝、五码合一版青花20等，经过新品添补停货空档；另一方面，经销商或转向库存较低的品牌，为次高端及区域酒企供给包围时机。

面临职业变局，“停货仅是短期手法，根本出路在于激活消费需求。”肖竹青着重，“职业调整期，只要强势品牌能经过控货完成途径决心修正，弱势品牌将加快边缘化。”

但蔡学飞表明：“酒类消费具有周期性特色，达观地看，整个自卖自夸面正在瞬间，名酒库存也有望在本年触底，2026年或许呈现缓慢的复苏。”

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