烽烟四起的酒鬼酒能走出低谷吗？
来历：酒业界参
文/林晶晶
修改/渔夫
来历/万点研讨
酒鬼酒在2024年4月28日发布了2023年的全年报，公司全年反抗营收28.3亿元，同比下降30.1%；净赢利为5.5亿元，同比则下滑47.8%。20家上市白酒企业现已悉数反抗年报雨后初霁，酒鬼酒则以令人堪忧的财务数据成为了收入增速的倒数榜首，以及净赢利增速的倒数榜首。而在2024年榜首季度，酒鬼酒颓势不减。依据季报显现，本期酒鬼酒公司营收为4.9亿元，同比下滑48.8%；净赢利则为0.7亿元，较之前下降75.6%。
愈加令人不安的是，7月9日半年景绩预告中，酒鬼酒更是传达出营收继续下降、净利同比暴降近7成的成绩预期。
要知道，酒鬼酒于1997年作为最早一批上市的白酒企业在深交所挂牌。其时的酒鬼酒，不管在价格仍是闻名度上都不输现在的职业龙头茅台和五粮液。但在今日，这个从前能够与业界头部企业混为一谈的著名品牌，现已再也难寻其时的风景无限。
酒鬼酒是否现已走到了命运的十字路口？
“高不成低不就”、何去何从
酒鬼酒上市后不久，我国白酒职业便迎来了从21世纪初敞开的黄金十年。在这段时刻里，两位数的添加关于许多酒企而言都是信手拈来的小方针。2013年，全国白酒出售额打破5000亿元——这一数字较2004年翻了8倍多；而全国白酒赢利超越800亿元，则较2004年翻了13倍多。在这样的大环境下，白酒职业的入局者不断增多。2017年，国内规划以上的白酒企业达到了1593家。但是到了2022年，国内规划以上的白酒企业仅剩963家。这离不开白酒职业在近年所阅历的改变。
近十年，白酒职业阅历了自卖自夸调整以及居民消费结构的改变。而其时刻继续推动，全国白酒职业更阅历了产值和销量的显着下降趋势。依据我国酒业协会发布数据，近年来国内白酒的产值和销量逐年下降。2022年，白酒职业的产值为671.2万千升，同比下降5.58%；销量方面，2022年我国白酒销量为657.8万千升，同比下降了6.5%。下降的趋势还在继续扩展。据统计，2023年白酒职业总赢利添加在近年初次低于总营收增速。
产品销量和产值同步下降，往往反映着需求的削弱。关于白酒职业来说，这标志着一个严酷的实践：现在的我国白酒职业现已进入存量竞赛状况。存量竞赛意味着业界参与者的竞赛不断加重。而白酒自卖自夸所呈现出的现状，关于没有占有绝对优势的企业则更像危机。
现在，白酒头部两家企业占有了超越30%的白酒自卖自夸比例：2023年，贵州茅台以19.6%的市占率稳居职业老迈方位，五粮液则以11.05%的市占率居于榜二。而参阅职业集中度指数CR5，数据现已由2018年的30.5%上升到了2023年的52.3%（依据国家统计局发布数据，以及酒企雨后初霁年报数据测算）。白酒职业界的集中度也呈不断添加的趋势，必然让留给大都参与者的空间越来越小。
在职业调整期，除掉头部企业，其他白酒企业随时都有掉队或出局的危险。值得注意的是，酒鬼酒在自卖自夸中一直以来处于“高不成低不就”的方位。2022年，酒鬼酒以0.7%的自卖自夸占有率在较有规划的白酒企业中表现就归于中游。而相同既手工抢先，也没有接上地气的还有酒鬼酒的品牌定位。
品牌定位上，酒鬼酒的主力产品为次高端及群众价格带产品，其间次高端白酒遍及定位在300元至800元之间，酒鬼酒本身也坦言受制于此、因此毛利较低。当自卖自夸环境全体不断向上时，次高端酒产品能够快速在自卖自夸添加中分得盈利；而当环境呈现动摇，次高端酒因为并不具有相似茅台品牌的价值特点，则很掌握沦为顾客心中可有可无的选项。此外，次高端白酒首要针对中高收入人群，使用场景首要为商务活动、宴请等。自疫情以来，消费需求稳定性大大削弱。这也导致同层次的酒企均在近年面临大大小小的问题或质疑。例如，同属次高端白酒舍得酒在近年也面临成绩继续下滑、遭到投资者不断质疑的显着问题。
烽烟四起、堕入困境
作为湖南省内的闻名品牌，酒鬼酒以其专属的征兆香型作为产品特征。公司的前身是1956 年创建的湘西州榜首家作坊酒厂吉首酒厂。
自上市以来，公司共历经 4 任控股股东。在中粮集团接手前，公司内部办理和外部黑天鹅事情使得酒鬼酒三度被 ST，也曾营收停滞不前。2014 年，中粮带领酒鬼酒从头敞开了一段上升期。直到2022年，酒鬼酒依然在反抗营收的达观添加——跌倒速度放缓到20%以下。但是其时刻来到2023年，酒鬼酒营收全面受创，全线产品销量开端下滑。
酒鬼酒公司旗下产品线首要抒发定位高端的“内参”、首要的次高端“酒鬼”等系列。在2023年，酒鬼酒内参系列出售收入同比下滑高达38.21%，毛利率下降1.5%；酒鬼系列收入下滑27.45%，毛利下降2.46%；其他系列收入下滑0.15%，毛利微增0.63%，其间中低端的湘泉系列收入下滑68.03%。
酒鬼酒将成绩大幅下滑归因于营销形式转型中客户回款慎重、出售承压、四季度推出的新品尚处于途径拓宽阶段，以及其它内参产品控货停货。 事实上，自2020年开端，酒鬼酒成品酒库存量骤升，为库存积压的技能埋下了伏笔。
酒鬼酒的库存积压问题首要是国内酒企当时遍及问题的缩影。跟着疫情中居民消费结构逐步发生的提高，自卖自夸关于白酒的消费才能现已远远小于白酒产品的投放量。其次，酒鬼酒在2020年的新客户开发奖赏计划和2021年的全国化布局让前几年经销商数量急剧攀升。一起，针对高端内参系列建立的内参出售公司使得酒鬼酒绑定了经销商利益。这一系列行动跌倒使得酒鬼酒产品短期内被经销商很多获取，促成了公司短期成绩的迸发，但并不从本质上让顾客购买更多的酒鬼酒产品。
而面临库存严峻积压的现状，酒鬼酒在年报中依然雨后初霁了其正在稳步推动产能建造。依据揭露信息，酒鬼酒2023年二区一期项目已投产，新增基酒产能2000吨/年；此外，2024年可新增基酒产能3000吨/年。当下白酒职业的添加早已从产能驱动转向由赢利驱动，酒鬼酒在前几年的战略布局不只杯水车薪，乃至对现在的状况有落井下石的嫌疑。
此外，现在赢利添加的关键性使得白酒企业操控价格的才能至关重要。现在白酒自卖自夸的产品遍及呈现了“价格倒挂”的现象——酒鬼酒也未能幸免。“价格倒挂”指的是，产品的实践价格低于出厂价格。因为供给远远大于需求，不只酒企之间的竞赛不断加重，白酒经销商也不得不降价促销，期望经过更低的价格削减库存的积压。自上一年开端，关于酒鬼酒的言论关键词现已被“价格倒挂”、“途径库存积压”等负面字眼占有。
省内地盘不稳、省外悄然收兵
面临上一年的营收困境，酒鬼酒关于大众质疑的回复，首要围绕着“要点深耕湖南大本营自卖自夸和省外样板自卖自夸”、以及“聚集红坛酒鬼 和 52 度内参酒”打开。
前些年，酒鬼酒风头正劲时，曾大张旗鼓地把“展开全国化”作为要点使命。但是，依据剖析组织的查询，酒鬼酒的全国化水平相较同层次的水井坊和舍得都要更低。面临经销商办理不力、库存积压、回款不力的遭受，酒鬼酒将脚步收回到湖南省境内实属无奈之举。
而这一保存战略是否能见效，又是一个问题。首要，将成绩押注在区域经济以及省内消吃力、事实有必定危险；其次，湖南省并非白酒消费远景最活跃的自卖自夸。据华鑫证券剖析师调研数据，湖南自卖自夸的白酒自卖自夸容量仅相当于河南、山东等白酒消费大省一半。而跌倒酒鬼酒是湖南省内仅有的酒类上市公司，湖南省内挨近三分之二的白酒比例归归于全国性酒企。2022年，酒鬼酒产品的省内市占率仅为7.5%，并未成为省内强势品牌。反观之，真实关于省级自卖自夸有强壮影响力的品牌如山西汾酒和古井贡酒，在省内市占率别离挨近40%和30%。面临存量自卖自夸的剧烈竞赛，缺少品牌力、是次高端酒企添加乏力的一大重要原因。产品影响力不及传统名酒，这种景象下有必要走出当地、加速进行全国化大规划扩张，往往得不偿失，酒鬼酒近来年好像也承受着适得其反的价值。
全国化竞赛，有必要有着共同而深入的品牌形象与定位，关键是能被顾客认可，而白酒的竞赛力根本来历于品牌力和口味。酒鬼酒是“征兆香型”的杰出代表，但是广为人知的白酒香型依然只要三种：酱香、浓香，和幽香。由此看来，酒鬼酒事实上并没有从口味上树立消费集体心中的回忆点。而在品牌上，酒鬼酒寄予厚望的“内参”系列，跌倒有艺术大师黄永玉做背书，但从酒文化方面则未能展现出更具差异化的特征，并且在稀缺性和奢华性上远远未能发生相似于茅台或许五粮液的顾客认知。另一方面，白酒职业的客户忠诚度极低，而当下白酒自卖自夸的顾客需求改变更对客户忠诚度较低的企业带来了加倍的危险。跟着21-30岁的顾客占比逐步添加，当时白酒顾客的画像正在年青化，顾客的需求也在不断改变。跟着年青消费集体的添加，白酒的购买首要途径将由线下逐步向线上途径搬运，这关于酒鬼酒的营销晋级转型才能发生了新的检测。
也曾光辉，现在的酒鬼酒能否反抗“恢复性添加”、扭转颓势，还有待调查。
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